И это только одно объявление!
И это только одно объявление!
-
В итоге то, что мои клиенты называли «бесполезной рекламой», на самом деле приносило им примерно 135 тысяч долларов чистой прибыли ежегодно.
Теперь они увидели свою «рекламку» в «Лос-Анджелес таймс» в совершенно ином свете. Я продемонстрировал им, что объявление не следует снимать, пока реклама привлекает нужное количество пациентов в соответствующих категориях. Оно по-прежнему будет приносить прибыль год за годом. И это только одно объявление!
Такой «количественный» подход можно применять не только для анализа рекламы, но и того, где и что вы продаете, а также сопутствующих товаров, которые вы предлагаете (и продаете) покупателям после заключения сделки. Пока вы не проведете анализ того, что вы на самом деле уже знаете (но не отдаете себе в этом отчета), вы не сможете понять, куда лучше всего вложить деньги - не потратить, а именно вложить. Одним словом, любой предпринимаемый вами шаг должен быть стратегическим вложением в будущее - с учетом долгосрочных финансовых и стратегических выгод.
Итак, как узнать, на чем должен концентрироваться ваш торговый персонал? Если вы будете рассматривать только сегодняшний момент, то увидите лишь то, что они смогут заработать для вас завтра. А вся будущая прибыль останется за бортом - в виде так называемого «положительного айсберга».
Если бы я назвал айсберг «отрицательным», вы наверняка уже догадывались бы, о чем идет речь. Вспомните впередсмотрящего «Титаника», слишком поздно заметившего верхушку айсберга. «Положительный айсберг» представить так же просто - нужно только уделить время тому, чтобы разглядеть его потенциал. Когда перед вами возникает острая проблема, вы не осознаете, что, подойдя к решению с долгосрочных, стратегических позиций, можно превратить ее в постоянный источник огромной прибыли. В приведенном выше примере 6 тысяч долларов были лишь вершиной айсберга, по сравнению с прибылью, которую клиника получала с одной рекламы (а мои клиенты намеревались отказаться от нее, если бы я не показал им гигантский айсберг, скрывающийся под водой). Подсчитав окупаемость инвестиций (об этом понятии мы подробнее поговорим в главе 6), я выяснил, что реклама ежегодно приносила 2000 процентов прибыли - со скромного вложения в 6 тысяч долларов.
